Prisantydning: Kr 1,5 milliarder for en leilighet (og hvorfor det er smart)

Nylig ble det lagt ut en leilighet for salg på Manhattan, med en prisantydning på $169 millioner – omtrent 1,5 milliarder kroner. Hvis selger får den prisen, knuser salget tidligere prisrekorder i byen. Men det kommer han neppe til å få.

Både eieren selv og stjernemegleren han bruker, Ryan Serhant, er selvsagt fullstendig klar over de antagelig ikke vil få prisantydning.

Prisen er nemlig ikke bare høy. Den er absurd. Det skal sies at prisen inkluderer alt av kunst og spesialdesignet innredning, og det er ikke småtterier.

Men likevel: Prisantydningen er nær det dobbelte av hva eieren – den saudiske milliardæren Fawaz Al Hokair – betalte for leiligheten i 2016, og tilsvarer en pris pr. kvadratfot på $20.500. Det vil si drøyt kr 1.950.000 pr kvadratmeter!

Så hvorfor sette en så urealistisk prisantydning?

Det er ikke galskap. Det er en strategi som allerede i stor grad har lykkes.

1. Forankre prisforventninger høyt.

Det er et velkjent og godt dokumentert psykologisk prinsipp at forventningene våre, og hva vi er villige til å betale for noe, forankres av andre tall vi hører først.

Når vi har fått vite at prisantydning er $169 millioner, vil det derfor føles som et kupp å få kjøpt leiligheten til «bare» $120 millioner – nesten $50 mill under prisantydning! Men da sitter selger fortsatt igjen med en meget pen gevinst på mer enn $30 millioner.

Det sender også et tydelig signal om at selger ikke vil akseptere skambud, men er villig til å vente på seriøse budgivere.

2. Posisjonering.

Ved å markedsføre leiligheten som den desidert dyreste leiligheten på Manhattan, antyder de samtidig at det er den mest attraktive og mest eksklusive leiligheten på Manhattan. Og folk som kan bruke milliardbeløp på å kjøpe leilighet er ofte ute etter det aller beste.

Selv dem som ikke kjøper, men som i stedet ender med å kjøpe andre ultra-eksklusive eiendommer på Manhattan, kommer til å sammenligne de eiendommene, og prisen de betalte, med denne leiligheten. Også journalister, eiendomsutviklere og eiendommeglere kommer til å bruke denne leiligheten som et referansepunkt i lang tid.

3. Status.

Den som kjøper den dyreste leiligheten i New York, kjøper noe mer enn bare en veldig dyr leilighet. Det følger en betydelig mengde status med på kjøpet.

Park Avenue, der bygget har sin adresse, har verdens desidert høyeste tetthet av dollarmilliardærer, og det krever noe ekstra å skille seg ut. Hvis du kjøper byens dyreste leilighet følger det nok med stående invitasjon til de viktigste festene i nabolaget (for eksempel prestisjetunge pengeinnsamlinger som The Met Gala), fritt valg blant nabolagets «dugnadsoppgaver» (som styreverv i anerkjente kulturinstitusjoner som MoMa), og litt slingringsmonn på opptaksprøvene når barna skal begynne på en av byens eksklusive privatskoler.

Den ekstra høye prisen har med andre ord verdi i seg selv.

4. Gratis reklame.

Når man selger leiligheter i den prisklassen har man en veldig liten og klart definert målgruppe, men de potensielle kjøperne og agentene deres, er spredt over hele verden. Ved å be om en absurd høy pris fikk megler imidlertid gratis reklame i de største avisene i New York, finansnyhetstjenesten Bloomberg, medier i en rekke land, og i sosiale medier.

Det er pressedekning med reklameverdi på mange millioner kroner. Så mye gratis omtale hadde de neppe fått om de ba om «normalt» høy pris.

5. Et nytt samtaleemne.

Bygget som leiligheten ligger i har ikke det beste omdømmet. Ikke bare er det mislikt av mange newyorkere og utskjelt i sosiale medier som en stygg langfinger til hele byen, men det har vært gjenstand for flere nyhetsoppslag om lekkasjer og pinlige konstruksjonsfeil. Det er omtale som megler og selger antagelig ønsker å få oppmerksomheten vekk fra.

Dusinvis av artikler om den skyhøye prisen gjør underverker for å sende dårlig omtale nedover rangeringene i Google, og gir folk noe annet å snakke om.

En effektiv teaser-kampanje

Ved å gå ut med prisen flere uker før de formelt la ut leiligheten til salgs, ga de dessuten reklamen og den nye historien tid til å virke. Det tar litt tid å sørge for at alle potensielle kjøpere vet at leiligheten er til salgs – for det er ikke som om de har autosøk med varsel liggende inne på Finn.no – og å påvirke endre søkeresultatene i Google.

Da kommer en verdensomspennende Kommer for salg-kampanje kommer godt med.

Mulige ulemper

Har strategien noen negative sider? Tja…

Det er selvsagt mulig noen milliardærer ikke vil melde sin interesse til megleren fordi de rett og slett synes det er for dyrt, eller tenker at de ikke har råd.

Men folk som er i markedet for leiligheter i milliardklassen – og rådgiverne deres – vet nok at det er mye forhandlingsrom her, og forstår hvordan spillet fungerer. (Det hadde vært interessant å kunne følge med på forhandlingene fra innsiden.)

Det kan også hende noen potensielle kjøpere misliker oppmerksomheten, og ikke ønsker seg en leilighet som det følger så mye offentlig interesse med. Men det er antagelig ikke nok til å skremme unna mange seriøse kjøpere.

Fasiten gjenstår

I skrivende stund gjenstår det selvsagt å se hvor lang tid det tar å selge leiligheten, og hvor mye den til slutt går for, men antagelig blekner ulempene ved strategien i forhold til alle fordelene.

PS: Hvis du er nysgjerrig på hvordan en leilighet i milliard-kroners-klassen ser ut, ta en kikk på oppføringen på meglers nettsted (ikke gå glipp av videovisningen!) eller artikkelen på eiendomsnettstedet 6sqft.com.